朱相桂与森达的奋斗之路

1998年9月8日，在首都人民大会堂，江苏森达集团董事长朱相桂面对来自经济界的几十位中外专家、学者和企业总经理自豪地宣告：“经过筛选，确定由意大利尼科莱迪、百罗利和法尔卡3家著名鞋厂定牌生产森达皮鞋。”中国制鞋企业终于向皮具王国意大利输出了自己的名牌。

从牛棚起家，21年风雨兼程，森达终于拿到了全国皮鞋行业唯一的驰名商标，登上了全国最大的单个皮鞋生产厂家的宝座。1997年，据内贸部统计，森达的市场份额已达到鞋类产品市场的31．9％。在愈演愈烈的价格战中，你会在各地商场中看到“森达不打折”的横幅，即使这样，日产1．5万双皮鞋仍供不应求。森达缘何一枝独秀？前不久，记者来到森达集团探秘。

走进森达集团的大门，举目可见黑色的大理石照壁上镌刻着6个金光闪闪的大字——“视今天为落后”。这句话就是森达人实实在在的追求。“企业家最大的敌人是自我”，朱相桂经常这样告诫身边的人。也正是这种危机意识，使得森达不断超越自我。

1993年，“森达”人夺得了“中国首届鞋王”的桂冠，皮鞋产销量达到100％。朱相桂却从企业的红火中看到了潜在的危机：随着国际市场经济一体化进程日趋加快，中国企业面临的竞争对手不只是国内企业，还有国际一流企业。森达要想常胜不败，就必须与世界一流高手实施“高位嫁接”。

和谁“嫁接”？到意大利去，那里是世界制鞋业最发达的地方。1993年10月，朱相桂飞赴亚平宁半岛，他设法和意大利制鞋协会主席马尼龙格取得联系，促成其率领意大利制鞋代表团访问了森达。

马尼龙格相中了朱相桂，相中了森达，他给森达打了99分，同意和森达结为合作伙伴，但却向朱相桂提出了苛刻的条件：每年提取销售额的3—5％作为合作费用。这个百分比意味着森达一年要拱手让出近千万元利润。“要得金凤凰，就要舍得金弹子”，要让森达从田野走向世界，就必须拥有一流的设计大师。朱相桂认为，这笔钱值得花，马尼龙格是意大利制鞋业的最高权威，一流的技术值一流的价钱，经反复谈判，一个为期15年的合作合同终于签订了。此后，他又以车间为单位，先后与意大利6个厂家、30多个设计机构建立了合作关系。

制鞋人在中国俗称为“鞋匠”，鞋业地位可想而知，而朱相桂在考察意大利这个制鞋王国时却发现，在这个国度，一双双精美的皮鞋犹如一件件匠心独具的艺术品，既典雅，又气派。他明白，这是气质与品位上的差距。要缩短这种差距就必须时刻了解国际最新时装和鞋品信息。他先后从美国、日本、法国等12个国家和地区聘请了13名国际信息员，对他们提供的世界各地鞋业信息用电脑储存筛选，并在意大利和台湾建立了两个制鞋设计中心，每天都有大量世界各地的最新鞋样设计图传到森达。森达的70多位设计师，每年也都要出国十多次学习先进技术。这样，森达鞋的创新就有了活力。原来为森达打99分的马尼龙格看到了朱相桂的胸襟和气魄，他把与森达的合作“当作一生中的大事”，自任森达在欧洲的总代理，一座横跨欧亚大陆的鞋桥由此建立起来。

每年，朱相桂有近三分之一的时间在外面跑市场，甚至亲自站柜台。他发现，商场里的皮鞋琳琅满目，应有尽有，鞋业市场似乎已经饱和，但有许多消费者到商场买鞋，试来试去，还是买不到合适的鞋子，只好空手而归。这给了他一个启示：无效供给过剩，有效供给不足，才是这种现象的本质。他们决定把开发市场的重心放在有效供给上，并将1997年定为森达的有效供给年。

朱相桂认为，生产和销售服务要从消费者的需要出发，服从于消费者偏好的变化。鞋业市场跌入低谷时，森达在全国性消费调查的基础上，科学地实施了男鞋女鞋分流、国内市场与国外市场分流、风格分流、档次分流等四大分流战略，在稳定高中档生产的基础上，引进国外的胎牛皮、袋鼠皮、驼鸟皮和鳄鱼皮生产高档精品软皮鞋，“挖空心思”开发出空心的按摩保健鞋，满足不同层次的消费需求。同时不断开拓服务空档，通过服务提升附加值，如围绕精品鞋的销售在各地建立名人档案，对特别脚型的消费者跟踪服务，从而锁定一批顾客。

与此同时，森达对市场销售也做了深入细致的研究，为适应不同地区市场的情况，将销售总公司分成南北两个销售公司。针对北方消费者信任大商场、追求时尚新潮的特点，继续实施“进名城、入名店”战略，在名城名店中争取市场份额。针对南方消费者的消费心理成熟、购买行为分流的特点，要求南方公司在守住名城名店的同时，大力开发县城、富裕集镇和地级城市的销售。

“四大分流”增加了森达皮鞋的有效供给；销售的细分，增强了森达皮鞋的市场渗透能力。正是靠着这样的“杀手锏”，森达终于从买方市场中创造出了别有洞天的卖方市场。1998年森达的产销量高达99％。

启发朱相桂的是两则生动的故事——

广州某家皮鞋总汇搞展销，柜台前人头攒动，顾客争着选购一种皮鞋。朱相桂也拿起一双，一看惊呆了，这不是森达生产的吗？仅仅是换上一个外国的洋名，价格就比自己的出厂价高出5倍多。

北京燕莎购物中心。森达鞋刚刚进入这家商店，售货员再三推荐，可顾客使劲摇头：“没听说过这个牌子。”

朱相桂悟出一个道理：牌子没名气，再好的货也不会成为大众的消费热点。于是在1992年元旦前夕的一次全体员工会上，朱相桂提出，名牌是无形的财富，名牌是特殊的生产，森达要发展，就必须创名牌，“实施名牌战略，创造名牌产品”。

用名人作宣传，用名人效应带动名牌效应，但广告投入大，要500万元啊！有人不同意，“500万，能办一个厂了”。“好货也要勤吆喝，我们要更新观念，要有长远眼光，要舍得投入。”朱相桂力排众议，果断拍板。对朱相桂来说，这是一次飞跃。森达开始了从传统的产品经营向品牌经营的历史性跨越。广告宣传的结果比预期的更好，森达鞋随着广告飞进了千家万户。此后，森达大手笔做广告、建卖场，几年来已累计投入3亿多元。森达不仅叫响了自己的牌子，也获得了丰厚的回报，接连夺得“中国首届鞋王”、“畅销国产商品金桥奖第一名”、“中国驰名商标”等多项桂冠。

森达的牌子越来越响亮，国外鞋业巨头们按捺不住了。英国一家鞋商看中了森达在中国鞋业市场可观的份额，要求出资2亿元进行一项旨在控制森达的“合作”。不久前，皮尔·卡丹公司又几次向森达发来传真，要求挂皮尔·卡丹的牌子，卖森达的产品，而且森达给多少货，他们就销多少货。但是朱相桂不动心。对民族品牌的坚定维护使世界鞋业巨头们为之折服，欧洲权威人士说：“在中国，制鞋业中实力最强的是森达。”所以才能有意大利三家著名皮鞋厂与森达签订协议，由意大利技师用西欧的原辅材料定牌生产“森达”皮鞋的事。